物价下跌时代再次到来

04-28

2008年(1月至12月)日本全国百货店销售额为73814亿日元,和前年相比减少了 4.3%。从97年开始连续12年减少。其中服装的销售额是27133亿日元,同比减少了6.2%。男装减少5.7%,女装减少了6.7%,童装减少了 4.4%,景气的恶化使得消费者把钱包捂得更紧。为了应对这样的消费动向,今年在百货店中,竭力显示“低价格倾向”的春季商品增加了。从去年开始就出现了这样的趋势,让人们预感到过去曾出现过的物价下跌时代将再次到来。

90年代后期的苦战再次来临
“衣服卖不出去,所以把价格压低了。像这样的价格倾向是90年代后期的物价下跌现象发生以来首次出现的”。这是某成衣行业相关人士在去年6月考察了店铺后发出的感叹。90年代后半期,高价格倾向的泡沫市场破灭,低价格倾向顿时大行其道。当时也是美国SPA(生产零售业)“GAP”登陆日本,给旧式的成衣企业带来巨大冲击的时期。
此后,日本成衣企业也采用了SPA的业态,推行了结构的改革。即使如此,也没有能够解决问题。事实上,仅依靠向SPA业态的转换是无法打开现在的服装消费低迷的局面的。
而且,和90年代后期相比,“现在的事态更为严重”,上述的相关人士还认为。当时还可以把生产向海外进行转移等,成本还有充分的下降余地。但是,现在海外生产基地的人工费用也在上升,收益在恶化。要想再进一步降低成本,就只能降低材料的档次,或者削减设计方面的成本,以及缩小收益率了。无论哪种情况,成本降低的余地已经变得很小。
即使如此,很多成衣企业从08年秋冬季商品开始增强了“价格”的意识。特别是过去着重展示商品价值以实现与其他销售渠道的差别化的百货店,更是加强了“低价格”的意识。在08年春夏季中,采用配套销售(以平易的价格销售针织+衬衫等搭配)以及导入价格(为了让消费者了解品牌而降低价格带的下限)等销售手法就已经很醒目,现在则更为明确地表现了低价格倾向。
其背景是夏季商品的打折销售虽然取得了应有的成绩,但作为百货店差别化战略象征的奢侈商品销售钝化了。另外消费者购物场所的模糊化也给百货店带来了危机感。
量贩专卖店等进一步加快了低价格述求的应对,加上销售低价格流行商品的“H&M”也在日本出现了。在秋冬季没有出现决定性的引领潮流的畅销商品的情况下,从某些意义上来说,低价格倾向成为领导力量。
“不是现在必须要购买的”这一时尚服装的特性加上原材料以及人工费用、物流等一连串的成本升高很难马上转嫁到零售价格中。即使不是如此,现在的消费意识也是趋于冷淡的,不得不重视价格了。很多成衣企业开始重整原材料采购以及生产工序、缩小利润率等以求克服眼下的难关。但在采购材料、辅料等方面,由于精简供应商而过于追求规模效应,令人担心会产生“信息收益以及提案种类变少”的弊害。如果不是维持了“重视价值”的同时“重视价格”的时装,就无法受到现在的消费者的支持。
 
兼顾流行和低价格
自从9月15日Lehman Brothers公司破产之后,世界的消费意欲都减退了。在日本的百货店中被认为是最具服装销售力的伊势丹公司今年1月的销售额按所有店铺计算同比减少了9.1%。总店则减少了10.2%,女装方面虽然冬季防寒服装是针对实际需求的商品,销售还不错,但整体减少了11%;男装方面也尽管有部分畅销的休闲装,但整体减少了9.5%。连该百货店都出现了接近二位数的减退,那其他百货店肯定出现了二位数以上的减少。即使进入今年,恶化的程度也更为加深。
另一方面,FAST RETAILING公司的UNIQLO事业现有的662家店铺在1月份的销售额同比增长了5.7%。虽然和去年11月的同比增长32.2%、12月的同比增长10.3%相比,增长率回落到了一位数,但和百货店相比则维持了增长。
特别是在秋冬季“HEATTECH”成为了畅销商品。畅销的原因不仅是述求了和东丽公司共同开发的超细腈纶的发热保温功能。实际上也有运动服装成衣厂商推出了同样的商品,但别的公司都无法模仿UNIQLO的压倒性的超低价格。加上使用了薄面料,所以即使在冬天也无需重叠穿着,可以穿较薄的衣服,对于这样的时尚性也进行了述求。生产体制的构筑、作为时尚服装的述求。如果只是注重低价格的话,就会沦为销售廉价商品,说不定会降低品牌的价值。
尽管如此, 09年春夏季低价格倾向将进一步加强。特别是在男士西装领域,述求平易近人的价格的动向变得十分显著。三阳商会公司的“Paul Stuart”在推出追求轻量、防皱性能的款式的同时,增加了导入价格为6万9000日元的商品线,以求获得新的顾客。Rockingham PENTA公司把“功能性的追求” 和“价值与价格的融合”作为09年春夏季的关键。在强化功能的同时,向市场投入了价格平易的4万9000日元的西装。
在百货店的女装卖场中,正在加速开拓“年轻白领顾客层”。因为这一顾客层正在逐渐离开百货店而到时装大楼以及车站前商场等进行购物。这些新的购物场所的价格更加便宜。因此,伊势丹开设了重视低价格的自主编辑卖场,进行顾客的开拓。在注重流行的同时也进行低价格的应对。无法对这两点进行应对的百货店以及成衣企业在当今的物价下跌的时代中将陷入苦战。