牛仔裤行业勃发价格战争

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FAST RETAILING公司的子公司GOV RETAILING公司(中嶋修一社长)于3月10日令人震惊地宣布以低价格休闲品牌“g.u.”销售每条990日元的牛仔裤。过去也销售过1000日元以上的牛仔裤,但跌破1000日元大关的3位数价格还是首次。不仅是牛仔裤行业,原料厂商以及休闲装连锁店都对此所带来的影响深表担忧。

990日元“g.u.”所带来的冲击

本次发布的990日元牛仔裤包括女式的skinny、sabrina、裙子等9个款,男式包括直筒形等3款,准备了丰富的款式。颜色只有一次水洗这一种,面料为中国生产,在柬埔寨进行缝制。生产由“UNIQLO”生产本部负责,即使价格低廉也依旧实现了和以往相同的“安心品质”。
出席会见的FAST RETAILING公司的柳井正会长兼社长称:“这是行业中首次以990日元的零售价格销售牛仔裤。UNIQLO的牛仔裤和国产品牌厂商相比品牌是很高的。消费者可以分别选择优秀的商品‘UNIQLO’或者是一般的商品‘g.u.’”。
“g.u.”品牌是FAST RETAILING集团作为低价格休闲品牌而于06年3月创立的。创立当初十分艰苦,但09年度(8月1日至7月31日)的第一季度,现有店铺的销售额比上一年度增长了两位数,全店铺的销售额增长了36%,取得强劲的增长。
柳井会长兼社长称:“当初没什么知名度,也没有决定性的商品。可以认为这两年半是助跑阶段。现在有追求低价格的市场趋势,今后将会有很大的发展”,对今后的成长寄予厚望。“g.u.”现在有56家店铺,从09年春夏季再次开始新店铺的开设,3、4月中将开设17家店铺。到2013年度(8月1日至7月31日)计划达到200家店铺,实现销售额500亿日元。
针对FAST RETAILING公司这样的战略,牛仔裤行业相关人士认为“可能会使行业崩溃”。“g.u.”过去的价格相当于“UNIQLO”的三分之二,而从这次开始降低到“UNIQLO”的半价左右。以对消费者很具冲击力的价格提示,价格诉求力比以往更为鲜明。预想能取得“爆发性的畅销”。在日本还没有能跟进这一3位数价格的厂商,在牛仔裤行业中说不定能独占鳌头。
很多看到990日元牛仔裤实际商品的行业相关人士猜测的价格为3至5倍,而听到实际的价格时都大吃一惊。就算对于消费者来说是值得欢迎的,但对于牛仔裤行业来说则是令人惊恐的可怕商品。
而且不仅限于牛仔裤,今后这样的动向肯定会扩散到工装裤以及T恤衫等和牛仔裤相关的商品。这样的话,就会波及到整个休闲连锁零售业的。

纺织企业诉求品味的不同

另一方面,大型纺织公司的牛仔布开发意欲十分旺盛。
众所周知,牛仔布是典型的绫织织物,构成因素很单一。但是,正如vintage牛仔裤所代表的premium牛仔布能通过所使用的粗纱•染纱•织布•水洗加工等产生各种不同的“品味”。这就是被称为“牛仔布是很简单制作的,但也是很难制作的材料”的元婴。但是,在现在市场低迷的背景下,消费者需要浅明易懂的差别化,这也是事实。
仓敷纺绩公司称,“需要比以往更能使消费者理解的差别化”。该公司继续在重点推出的2WAY伸缩性面料中努力。因为伸缩性是在穿着感觉上最能被消费者理解的差别化要素。因此通过组合polyuretane、polytrimethylen-terephtalate(PTT)纤维、polyolefin类伸缩性纤维“DOW XLA”这3种伸缩性纤维,推出5个种类的伸缩性面料。
而从市场切入的想法出发而强化伸缩性牛仔布的日清纺公司也是同样。该公司在PTT纤维以外还推出运用自己公司的polyuretane纱线的“柔软伸缩性”。在分析了消费者需求后,认为“虽然外观看上去厚实,但风格优异、触感良好、易于穿着”是主要的课题。因此致力于开发融合了纱线生产到织染、加工为止的革新的牛仔布。
但问题是仅仅追求易于理解的诉求,能否把“日本国产牛仔布的品味”保留下来呢。例如使用机械式粗纱并用飞梭织机织成的selvage牛仔布的风格,还有凭借备后产地的优异水质而诞生的靛蓝等。把这些产品完全作为面向一部分狂热爱好者的特选商品而和一般市场割离是很简单的。但例如用泉州的个性派纺绩公司的粗纱所制成牛仔布的品味是无法替代的。永井织布公司执着于手工制作的机械式粗纱、山忠纺绩公司使用津巴布韦棉等差别化棉花支撑的粗纱、旭纺绩公司的compact精纺纱等也是同样宝贵的。
实际上,像这样深具个性的中小纺纱公司的牛仔布纱线和备后产地的面料产业、加工厂的技术相融合的牛仔布,支撑了例如“45rpm”等新锐成衣零售店的premium牛仔裤市场。
在追求消费者易于理解的差别化的同时,也难以舍弃真正的“风格”。而“g.u.”牛仔裤则把价格战争引入到了这样的市场中。

不可否定的海外生产转移

可以认为,这样的现象的产生标志着在牛仔裤行业中也开始了国际化的动向。仓敷纺绩公司的牛仔布事业由于凭借曾经不振的香港的牛仔布事业而在数量上呈现了回复趋势,收益的改善成为了最大的课题。
关于现在的牛仔布低迷的状况,该公司称:“牛仔裤本身的需求并没有很大的下降。而是价格下降的商品销售更活泼而已。问题是日本最拿手的premium牛仔裤这一商品线的崩溃”。因此,该公司认为即使今后市场状况有所恢复,也无法回到过去那样高价牛仔裤销量增长的环境了。所以该公司本年度的销售和去年相比销售额减少了15至20%。特别是欧美经济恶化所产生的影响很大,出口的情况很差。
在这样的情况下,该公司在今年致力于使用多彩的伸缩性材料以便消费者从外观就能理解的差别化材料的开发。另外,还致力于使用剩纱•布头等再生的新型环保牛仔布“EARTH DENIM”等环保面料。利用女性营销人员,以消费者的视角进一步强化市场营销。
另一方面,在海外事业方面,香港的牛仔布事业依靠推进品种转换等改革,数量上处于回复趋势,生产基地的仓纺(珠海)纺织有限公司也从去年12月起恢复到全力生产,工厂运转率得到改善。但是收益方面依然处于严峻局势,因此今年最大的课题是如何改善收益。“数量回复带来的成本削减,再加上调整采购结构”等,尽力改善收益情况。
该公司称:“即使牛仔布的市场状况回复,生产也有进一步向海外转移的可能性。这样的话国内厂商能做的就只剩下市场营销了”,准备强化能灵活应对潮流变化的材料提案。另外,还有可能出现面向春夏的商品以及面向秋冬的商品,牛仔布中也出现季节性,因此希望通过发挥营销力量以克服现在牛仔布低迷的难关。
“g.u.”带来的冲击将从现在开始显现。纺纱、牛仔裤厂家、休闲装连锁店等将如何应对呢?今年也许会成为牛仔裤行业历史性的1年。