百货店正在出现二级分化

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“高感度高价格”和“中感度低价格”

受到空前的消费低迷影响,日本各百货店的战略出现分化。据日本百货店协会统计,日本全国百货店销售额在09年11月已经连续21个月低于上一年度同期水平,女装更为严峻,已经是连续29个月低于上一年度同期水平。改革已迫在眉梢。在这1年里,只有能把握住时代脉搏的百货店才能生存下来。下面介绍各公司的战略。

动摇的高感度高价格路线
尽管经济不景气大家都把钱包捏得很紧,但花大价钱买衣服的人还是存在的。这也是销售高感度高价格商品的以往型百货店想要依赖的。
三越伊势丹Holdings对于是否加入低价格路线依然持否定态度。但是,号称感度日本第一的伊势丹新宿本店、男装馆则尽管感度没有下降,却苦于销售的低迷。虽然09年12月的现有店铺销售额只比上一年度减少了3%,十分努力,但到11月为止销售额都是以两位数百分比减少的。很明显,光靠高感度是无法渡过眼下的难关的,必须寻求新的对策。
而高岛屋则是追求高感度和快速时尚两方面。新宿店从今年春季开始引入优衣库,也引入了很多不会出现在伊势丹里的品牌。另外还限期介绍尚不具知名度的品牌,积极发掘将来有可能“爆发”的新品牌。

向中感度低价格路线转移
尽管有努力维持高感度高价格的百货店,大的趋势正逐渐向中感度低价格转移。J.FRONT RETAILING公司旗下的松坂屋从今年春季开始,在银座店中引入了快速时尚的代表品牌“Forever 21”。毫无疑问这一尝试会带来顾客人数的增长,但对于在这里销售中、高价格商品的其他品牌来说可能会有负面影响。大丸于09年11月,针对年轻人群和30岁左右人群开设了心斋桥北馆,在地下1楼和地下2楼集中了众多高感度低价格品牌。据说从开张以来销售良好。
大丸在09年3月,在梅田店里引入了郊外型男装连锁店品牌,比其他公司更早引入了中感度低价格的品牌及业态。预计今后其他公司也会追随这一举动。

J.FRONT RETAILING
新百货店模式成为突破口?
大丸心斋桥店·北馆

2009年日本全国百货店销售额时隔24年跌至7万亿日元以下。J.FRONT RETAILING公司分析认为,除了经济环境意外,长期低迷的主要原因来自①市场应对能力弱、②高成本低利润体质——这一百货店的构造自身,并进行了改革。下面介绍该公司通过低成本运营和紧密结合当地的市场营销所诞生的“新百货店模式”。
09年11月,大丸在心斋桥店本馆·南馆旁边,把花费379亿日元收购的原心斋桥Sogo作为北馆重新开张。投资总额包括收购价格在内约为420亿日元。在接管后仅用了1个半月的短期间进行装修,但是变化不小。以本馆·南馆不擅长的年轻人群·30岁左右人群为目标,把以前是食品卖场的地下两层作为中低价格专卖店楼层进行了改造。这是非常高明的。 根据该公司的调查,在心斋桥店前通行的人中6成是30岁以下的。正是这些以前漠然路过店前的年轻人使得北馆热闹起来了。而内容充实的面向女性的高尔夫卖场以及增加了中低价格商品的童装也十分畅销。以往型的女装卖场依然苦战,但总的来说是按计划推移的。
为了吸引年轻人群,即使低单价销售也能盈利的低成本运营是不可或缺的。一般销售额的8成是招商来的店铺所产生的,剩下的2成是百货店自己运营的店铺贡献的。但北馆99%都是招商店铺产生的。大幅度削减了买手以及主管,采用了委托给招商店铺自主经营的方式。百货店自己则致力于VIP卡顾客信息的运用以及促进来店、促进销售、充实服务、畅销商品促销等。
按北馆的规模,通常需要200至300人进行运营。但实际上仅抽调了860名南馆·本馆员工中的90人到北馆负责促销业务。办公室事务都统一到本馆·南馆。由这样的少人数体制,使得针对年轻人群的低单价销售也能产生利润。
也许说这是类似购物中心的运营方式,但和店铺之间签订的不是租赁合同而是消化采购合同,对销售不佳的品牌也会进行更迭。对于顾客的不满的应对也是“百货店水平”的。商品运输利用大丸的物流·配送中心。这样看来,称之为位于百货店和购物中心中间的业态更为准确。也有意见认为集中了中低单价专卖店的北馆“会有损于大丸的形象”。尽管如此,事实上以往型百货店正在逐渐失去消费者的支持。北馆作为探寻百货店事业模式变化方向的试金石,正受到人们的关注。