岛田浩司时装·品牌·MD讲座3

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快速时装和Merchandising

H&M这一品牌
H&M是瑞典的成衣厂商Hennes & Mauritz(成立于1947年)开展的时装品牌。以“低价格×高时尚度时装”为武器,在35个国家各地区开设了约2000家店铺。经营女装、男装、童装、化妆品等。
采用和以往的低价格商品不同的战略,“在时装杂志中刊登广告”、“在黄金地段开店”。起用众多知名设计师,通过Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Viktor & Rolf以及歌星麦当娜、Kylie Minogue的合作,实践了“媒体型品牌营销战略”。
在日本,08年9月开张以来约有5千人在排队,由于每天有人排队,所以报纸及电视纷纷前来采访,被众多媒体报道。据说如果换算成媒体广告费的话,大概有几十亿日元的效果。
在中国,于2007年4月在上海首次开店,两年内开设了21家店铺(截至2009年12月)。

在日本实践“能取胜的竞争战略”
H&M的日本1号店开设在银座。总所周知,银座有很多高级品牌、高级百货店、时装商厦,是“日本第一的奢侈品市场”。在这样的高级市场中,H&M反其道而行之全面展现“低价格”特色。在时尚的“原宿”开设了第二家店。起用曾参加巴黎时装周的日本设计师川久保玲,投入和“COMME des GARCONS”合作的商品。在开张时爱好时装的人们为了购买商品而从前一天就开始排队。当时他们在记者会见中宣布:“先开一家店观察情况。如果畅销的话就考虑开8家店。继续畅销的话就考虑开400家店”。到2009年12月为止在日本有5家店,他们已经准备开设400家店了。在前些日子的新闻发布中,决定在GMS的永旺(AEON)中开店。永旺有50家集团企业7500家店铺,是日本最大的GMS,2010年度销售额预计为7500亿日元的巨大企业。也就是说,H&M采用的是理解日本人的购买动向、消费者心理,最大程度地利用媒体,在银座凭借低价格,在原宿凭借COMME des GARCONS激发起流行话题的战术。

低价格形成新的业态集团
低价格的成衣诞生了,从服装到室内用品、化妆品、首饰、眼镜、包、饮食,各种行业纷纷开展“低价格模式”。“郊外型的事业模式”是永旺最拿手的地方。在永旺旁边,建造了购物广场,“高时尚度×低价格”的业态开发正席卷日本。

能取胜的Merchandising结构
H&M拥有能随时制造出新的时装流行趋势的结构。世界各地约100名该公司的设计师穿梭在各个市场把握流行趋势并使之商品化。完全不进行普通成衣厂商最为重视的“追加生产”,拥有不断“投入新商品的Merchandising”机构,店铺方面则表现了随时都陈列着新商品的店铺。
畅销品牌必然有其畅销的理由。其理由不仅是商品以及价格,不理解“事业结构”、“MD结构”,也没有“品牌的战略·战术·MD”的话,是无法建立畅销的品牌的。
下个月讨论“跑量的结构和MD”,敬请期待。