岛田浩司时装·品牌·MD讲座5

03-29

品牌MD和竞争优势战略

上个月介绍了“跑量的结构和MD”。市场上,如果品牌处于饱和状态的时候,就必须“和其他公司实现差别化”,能建立起“品牌应有的姿态”的企业才能生存下去。以及凭借“增加设计(品号)数的结构”和“调整生产数量的结构”消除机会损耗,利用“价格战略”进行MD。这个月讨论“品牌MD和竞争优势战略”。
竞争优势的构造
为了让品牌比其他公司更占有优势,必须制定能够取胜的战略。在现在的市场上如果没有“创造看上去比其他品牌更具魅力的品牌”,就无法让顾客购买自己的产品,这一点相信大家都已经了解。在建立了MD之上,企业·品牌战略有三种方法。如果不兼具这三点,就很难建立起能在竞争中取胜的结构。
差别化战略
通过拥有品牌独自的产品和服务,在市场上实现差别化的方法。时装中“设计”是很重要的因素。不仅是和其他品牌不同,还要在畅销的商品区间中创造出辉煌的品牌。
成本领导战略
比同行其他企业的价格设定得更低,诞生出“轻松购买”状态的战略。为了能更便宜地销售商品,就要进行“采购渠道”、“缝制等的加工”、“物流经费”、“引入系统的信息分析”等,把握品牌整体的流程,建立起生产结构。
如果不能在店铺中表现出“价格<商品价值”,消费者就会购买其他品牌,品牌的销售额就无法提高。
集中战略
对特定的部分建立竞争优势的战略。起步的时期以及商品线、根据新顾客开发商品、地区对应型MD、商品品种MD、色彩MD、顾客年龄层MD、使用附属MD等。各周的商品种类MD是在观察今年的气温变化的同时调整采购,“比往年更早升温”的话,就需要缩短采购的操作时间,使商品能马上陈列到店铺中。
正在和哪个品牌竞争?
设定竞争对手的方法。曾听到过“我们品牌的竞争对手设定为GUCCI和LV”。其实重要的是,并不是自己怎样想的,而是竞争对手是否把我们的品牌作为竞争对象呢?也就是说,在销售品牌的卖场中,“不在周围或旁边的品牌就不是竞争对手”,并没有在竞争。虽然这种激励自己的想法很好理解,但竞争对手完全不在一个层面上的话,是无法开展竞争的。
下一回讨论“市场营销混合和MD”。敬请期待。