岛田浩司时装·品牌·MD讲座8

06-20

大家好,我是Ibd事业开发研究所株式会社的岛田浩司。
上个月介绍了“MD和市场战略”。
把企业·品牌的战略反映到商品中= MD=具体的战略。从市场战略中诞生商品战术,其中之一就是MD。Merchandiser的工作范围很广,分析市场了解变化,创造品牌“应有的姿态”,把握更多的品牌爱好者=顾客是十分重要的。
强力的品牌具有被长期喜爱的“品牌的核心”,领先于顾客的需求是很重要的。这个月是最后一讲,讨论“MD的创造”。

时装·品牌·Merchandising的结构

MD是很繁忙的工作。在进行环境分析的同时,从巴黎时装周、第一视觉展、巴黎饰品展等收集和分析信息,把握市场变化的同时掌握竞争对手店铺的动向。调查自己品牌的销售额、楼层的动向,制定下一步的开店、关店计划。捕捉现在的顾客的兴趣爱好,企划顾客需求的商品和顾客憧憬的商品。
环境方面,国家级的活动影响很大。像今年有“上海世博会”的时候,销售量会增长。但正如北京的例子那样,第二年的销售额容易下滑。但很少有企业会因此削减销售额目标。正是这样的时候,要构筑稳固的“业务流程”,创造能应对市场变化的体制。
今年会有很多来自各个国家的游客来上海参观世博会。当然他们的时装也和中国·上海不同。有很多身着潇洒洗练款式的人。也就是说,上海的时装市场会受到众多到访上海的外国人的时装的影响。需要有从过去市场上没有的“材料”、“设计”、“款式”、“搭配”、“杂货”中,“开发出新商品的能力”。
如图所示,MD要覆盖宽广的业务范围,把品牌引向成功。

Merchandising的3大关键

强力的MD是从“品牌营销”中诞生的。从品牌营销中制定具体的“剧本=假设”,落实到“MD=战术”中。如果没有“品牌营销”和“剧本”就盲目进行MD的话,就会不断碰壁发生试行错误,得到凶吉未卜的结果。如果碰巧成功的话当然是好事,但重要的是,下一季的品牌营销以及剧本、MD应该走向何方呢?会在这一点上迷失。作为结果,就是试行错误→凶吉未卜的重复,必须和公司员工一起祈祷能正好碰上正确方向了。(笑)
现在的市场光凭借来自经验的“直感”是无法取胜的。

时装·品牌·Merchandising是指?

连载了8个月的“时装·品牌·MD”,大家理解了吗?重整现在的业务流程,为实现整体的最优化而排除损耗,构筑能创造出众多成功事例的结构。为了将来的品牌而培养人材,把作为企业财产的结构进行传递,建立起强力的品牌。
进行假设→验证→分析→修正,通过把握“市场·顾客·未来的变化”,重生为爱好者持续增长的品牌。品牌是由人创造的。