品牌渠道战略讲座3

09-14

多渠道品牌营销的业务流程

大家好,我是Ibd事业开发研究所株式会社的岛田浩司。
上个月介绍了“多渠道品牌营销的结构”。多渠道品牌营销由组织建立、内容开发、企划·制作·运营的结构、集客的结构组成。组成社长直接管理的团队,运用外部资源的话能在短期间内建立起来。进行SWTO分析,组建事业模式。分析品牌目标对象和哪一个渠道的接点最多?建立假设,进行验证。内容开发根据各个品牌制定战略。和消费者的接点——销售渠道并不是越多越好的,而是必须要有和目标对象相符合的内容。要一直意识到“品牌价值是由消费者决定的”,在此之上开展企划、制作、运营的业务。
各渠道的品牌促销通过商品、店铺、杂志、网站、活动的联合,产生相乘效果。把消费者诱导到店铺中,使其感受优质的品牌营销。这个月讨论“多渠道品牌营销的业务流程”。

多渠道品牌营销的目的

和顾客之间具有的接点越多,就能让更多的人了解品牌。没有网站的品牌,就是互联网>搜索>“名字不会出现”。在互联网上搜不到的话,会让用户认为“没有店铺”、“不存在”。如果搜索到的网站“很土气”、“很慢”、“不好用”的话,不论商品再怎么优秀,也只会给人以不好的印象。如果不先确定品牌营销的核心而考虑表现的话,就会变成零散的形象。为了不让来到店里的顾客失望,要仔细控制渠道(媒体、网络)。
提高销售是不用说的,渠道还有两个重点。一个是“诱导更多的消费者”,还有一个是“使他们更深入地了解品牌”。通过和过去没有来过店铺的顾客之间拥有接点,诞生新的顾客。渠道的表现传递品牌的形象,诞生对商品的期待。例如拍摄商品照片的时候,专业摄影师的作品和用廉价数码相机自己拍的照片“质量”绝对是不一样的。在实体店铺中,可以触摸商品。而在网站上,则要尽可能展示商品细节,使用能传递素材质感的照片,使人们对品牌产生安心感。

建立事业模式

最初的业务流程构筑始于建立事业模式。事业计划、事业剧本、收益模式、行业·业种·竞争企业、品牌调查、推进事业所必需的人材、企业内组织图的配置等。这些工作非常花时间,还需要“使过去没有的事业诞生的经验”。开发-企划-采购·生产-营销-销售等,召集有实际经验的人组成团队。排除现在进行的工作中的损耗,建立新的事业模式,实现全体的最优化。制定具体日程,开始推进事业。

网站构成

从各个部门召集的团队成员,刚开始做的是3个“调查”。
1. 了解现在的顾客
2. 自己公司·品牌现在不能提供的
3. 市场的消费者对自己品牌的什么地方满意
其中第一个问题,很多人都会说“很了解现在的顾客”。但您知道,您的下属或者同僚也同样了解顾客吗?各人掌握的信息都有偏差的话,最终也是凌乱不堪的。收集大家掌握的信息,“谁都能够理解”地传递。使用照片、表格、地图等,把自己公司的竞争优势从企划到店铺进行共享。切实理解顾客是企业·品牌成功的捷径。
各个渠道构成品牌形象,开发内容。调查行业·业种·竞争对手等企业·品牌,收集对自己品牌必要的内容。收集的内容按照每周或每月的频度进行全体的内容开发。构成计划中决定拍摄的日程、内容的文字表现、特集等,制作运用计划。

媒体战略

品牌在明确了解顾客后,决定店铺、杂志、TV、样册、网站、手机等的接点。品牌怎样和消费者接触?决定交流的方法,建立多渠道结构。探寻现在的时期、时间,哪个媒体最有效。开设网站的时候,邀请行业·业种的首脑们,举行盛大的派对,让更多的媒体报道。邀请优秀的顾客参加派对,和企业·品牌实现交流。对广告费进行分配,寻找最有效果的渠道。
下个月讨论品牌的多渠道战略“多渠道品牌营销的数据规则”,敬请期待。